FRAUEN UND MEDIEN - NEUER-ALTER HUT

(cb / Nov 08) Erinnern Sie sich an die im vergangenen Jahr in „Der Spiegel“ und „Brigitte“ erschienene ganzseitige Anzeige mit dem Titel „Kurzurlaub in Luxemburg“, auf der insbesondere die langen, wohlgeformten Beine einer jungen Frau im Minirock ins Auge sprangen? Einer Cid-Unterstützerin war die Werbung wegen der sexistischen Darstellung aufgefallen. In einem Protestbrief an den Tourismusminister, dessen Beamte die Werbung in Auftrag gegeben hatten, und an die Chancengleichheitsministerin haben wir das Vorgehen des Tourismusministeriums angeprangert und gleichzeitig kritisiert, dass es nicht angehen könne, wenn das Chancengleichheitsministerium den Stereotypen und Klischees den Kampf ansagt, ein anderes Ministerium sich derer aber unreflektiert bedient. Tourismusminister Boden ließ antworten, dass er beim besten Willen in dieser Werbung keinen Sexismus feststellen könne. Frau Jacobs bedankte sich für den Protestbrief und versprach, der Reklamation nachzugehen. So weit, so gut.

Dass der Protest noch weitere Folgen hatte, zeigte sich vor einigen Tagen: Das Chancengleichheitsministerium zusammen mit dem Verband der Werbeagenturen Markom luden ein zu einer Konferenz mit dem Titel „PublicitÉthique“. Unter der Federführung der von Frau Jacobs geführten Ministerien wird zurzeit eine verwaltungsinterne Anleitung ausgearbeitet für die Zusammenarbeit mit Werbe- und Kommunikationsagenturen, die den Beamtinnen und Beamten klare Richtlinien gibt. Immerhin ist der Staat der zehntgrößte Auftraggeber für die hiesige Werbebranche. Auf Grund von Gesetzestexten, internationalen Konventionen und europäischen Verträgen ist Luxemburg gehalten, jeglicher Form von Diskriminierung entgegenzuwirken. Weniger Klischees und stattdessen mehr Vielfalt, um ein realistisches Bild der Bevölkerung hinsichtlich Geschlecht, Herkunft, Alter, Religion und sexueller Orientierung zu geben – das sei wichtig.
Der Regierungsrat hat das Projekt bereits gutgeheißen. Jetzt wartet man auf Rückmeldung einzelner Ministerien, bevor die Anleitung definitiv gedruckt und dann – voraussichtlich ab Januar 2009 - im Alltag umgesetzt werden soll. Indirekt erhofft sich der Staat dadurch auch eine Sensibilisierung der Werbeagenturen, denen er zurzeit keine strengeren Auflagen machen will. Im Fachvortrag des Generaldirektors der EACA (European Association of Communication Agencies), Dominique Lyle, war denn auch die Selbstregulierung des Werbemarktes der Leitgedanke. Diese Selbstregulierung umschifft elegant die Klippen, die Markom-Präsident Claude Müller eingangs der Konferenz hervorstrich: Muss die Werbebranche Normen respektieren? Wenn ja, welche Normen? Wessen Normen sind das? Wer darf die Normen festlegen?

Selbstregulierung statt Vorschriften

Könnte es sein, dass sich die private Werbebranche schwer damit tut, wenn der (demokratisch legitimierte) Staat Vorgaben machen will? Muss nicht im Umkehrschluss auch gefragt werden, was der Werbebranche das Recht gibt, die Gesellschaft mit „ihren Normen“ (oder denen ihrer Auftraggeber) zu bombardieren?
Der Vorstoß von Frau Jacobs bleibt derweil lobenswert, da der Staat mit dieser Initiative mit gutem Beispiel vorangeht und dem Thema Ethik in der Werbung und Kommunikation eine politische Dimension gibt. Aber dieser Initiative müssen weitere Taten folgen! Die Vertreter der Werbebranche selbst planen eine Revitalisierung des „Intensivpatienten“ CLEP, dem Conseil luxembourgeois pour l’éthique en publicité, dessen Bedeutung in den letzten Jahren noch hinter die des berühmt-berüchtigten Papiertigers zurückfiel. Im CLEP sitzt die Werbebranche, befindet über die ethischen Maßstäbe, die für die eigene Zunft gelten, und prüft, ob Beschwerden und Beanstandungen Substanz haben. Selbstregulierung pur, wenn sie sich denn die Mittel gibt, um wieder aktiv zu werden. Als neuen Partner suchen die Werbeagenturen die Anzeigenbranche, die in der Werbewirtschaft eine wichtige Rolle spielt. Doch: wie viel Vertrauen kann man diesem neuen CLEP entgegen bringen? Welche Alternative gibt es zur Selbstregulierung? Und wie will die Regierung den Vorschlägen des Europarats entsprechen, der zwar Selbstregulierung vorsieht, aber eben auch staatliche Regulierung und Medienerziehung?

Modelle in Kanada und der Schweiz zeigen, dass es auch anders geht und die Werbebranche dabei nicht um ihre Kreativität fürchten muss. In beiden Ländern gibt es pluralistische Kontrollgremien, in denen neben der Werbebranche auch andere Interessengruppen vertreten sind, z.B. Verbraucherschützer, Frauenorganisationen, Ausländerlobbies etc. Hier sind wir weit entfernt von einer staatlichen Instanz, welche die Werbebranche am Gängelband hält und deshalb von vielen abgelehnt wird. Solche Modelle kann man als Mittelweg bezeichnen zwischen privatwirtschaftlichen Interessen und dem staatlich zu garantierenden Schutz vor Diskriminierungen aller Art. Und sicher bringen die meisten Bürgerinnen und Bürger solchen Gremien mehr Vertrauen entgegen als der Selbstregulation.
Dass Bedarf besteht, zeigen die ca. 50.000 Beanstandungen, die jährlich laut EACA in Europa eingehen, wobei Luxemburg zurzeit auf der EACA-Landkarte als „weißer Fleck“ bezeichnet wird.

Eine Diskussionsrunde zum Abschluss der Veranstaltung machte übrigens deutlich, dass nicht alles so einfach ist, wie es auf den ersten Blick scheinen mag:
Während Danièle Fonck, Präsident des Presserats und Präsidentin des Europäischen Zeitungsverlegerverbands ENPA, persönlich nichts gegen die Verwendung von Bildern schöner, schlanker Frauen in der Werbung einzuwenden hat, weist sie mit Recht auf die Problematik der Kleinanzeigen hin. Diese arbeiten nicht mit diskriminierenden Bildern, stehen aber für die ethisch nicht zu verantwortende Vermarktung der Frau.

Abschließend soll auf die Meinung einer Zuhörerin verwiesen werden, gemäß der auch militante Aktionen gegen diskriminierende Werbung eine Handlungsalternative zu Selbstregulation oder externer Kontrolle bleiben.