LESERBRIEF ZUR SEXISTISCHEN WERBUNG DES TOURISMUSMINISTERIUMS (3.7.07)

Sex sells – wie Luxemburg sich im Ausland verkauft

Leserbrief vom 3.7.2007

Sex sells - wie Luxemburg sich im Ausland verkauft

Die Luxemburger Printmedien veröffentlichten Ende Juni große Artikel über den Beschluss des Europarats zum Thema „Die Rolle der Frau in der Werbung". Der Europarat kritisiert, dass bei der Darstellung von Frauen in der Werbung, in sämtlichen Medien, auf Klischees und oftmals auch auf eine sexualisierte Darstellung zurückgegriffen werde. Ein Bezug zum angebotenen Produkt lasse sich meistens nicht herstellen. Das sei auch nicht beabsichtigt, denn es gehe ausschließlich um das Erhaschen von Aufmerksamkeit.

Es ist begrüßenswert, dass dieser Sachverhalt auch in Luxemburg thematisiert wird. Es handelt sich hier keineswegs um „kalten Kaffee"; das geht aus dem folgenden Beispiel hervor.

Quasi zeitgleich zum Europaratbeschluss schaltete das luxemburgische Tourismusministerium eine sexy Werbekampagne in deutschen Zeitschriften wie Spiegel und Brigitte, in der eine junge Frau im Minirock, von hinten fotografiert, gezeigt wird. Ins Auge springen schlanke, lange Beine - nur wer sich Zeit nimmt für das Bild, erkennt am Rand auch einen Golfschläger. Mit dem in der Sportfotografie sehr verbreiteten Blick quasi unter den kurzen Rock ließ sich der zweideutige Werbespruch für den „Kurzurlaub in Luxemburg" offensichtlich gut verbinden. Sollen die Touristen kommen, um kurz Golf zu spielen oder kurz mit der schönen Golferin zu spielen???
Für uns ist klar: so muss eine Golfspielerin nicht dargestellt werden! So sollte Luxemburg sich nicht im Ausland verkaufen!

Es gab Reklamationen - und Antworten von Seiten der Werbeagentur sowie des verantwortlichen Tourismusministeriums. Während das Cid-femmes der Meinung ist, die Werbeagentur bediene sich eindeutig einer sexistischen Darstellung der Frau, können Werbeagentur und Tourismusminister keinen Hinweis auf eine sexistische Darstellung sehen. Denn:
„Et as eng jonk Fra, déi Golf spillt - et as jhust de Géigendeel vum réng ‚Verfügbaren', well et eng Duerstellung vun enger Fra an engem sougenannten ‚Männersport' as. D'Fra dominéiert op dëser Photo. (...) Dass di Dame flott Been huet, huet eis nët gestéiert - an dat huet éischter mat Ästhetik, wéi mat komeschen Männeropfaassungen ze din," antwortet der Direktor der Werbeagentur, der „iwregens ganz op Aërer Säit (ass) fir géint sexistesch Publicitéit virzegoen - mä an desem Fall hun ech keng esou erkannt".

Und der zuständige Minister Boden lässt in seiner Antwort vom 21.6.07 auf das Beschwerdeschreiben des Cid-femmes verkünden, dass er es natürlich auch skandalös fände, wenn sich das Großherzogtum Luxemburg, unter der Verantwortlichkeit seiner Regierung, mittels einer solchen Werbung im Ausland präsentieren und dadurch eine sexistische Darstellung der Frau unterstützen würde. „Allerdings kann ich den von Ihnen angeprangerten Sachverhalt nicht erkennen. (...) Und nach meinem ‘subjektiven' Empfinden gehört die in unserem Auftrag geschaltete Anzeige, die übrigens von einer Grafikerin gestaltet wurde, keinesfalls in die Kategorie der geschlechterdiskriminierenden Werbung."

Die angeführten Argumente sind bekannt und versuchen, Kritik an sexistischer Darstellung ad absurdum zu führen:
- eine junge Frau ist per se sexy, deshalb kann ihre Darstellung nicht sexistisch sein
- es handelt sich um Ästhetik - und die ist über jede Kritik erhaben
- eine Frau würde keine sexistische Werbung erstellen.

Als Cid-femmes meinen wir:
- Hier zählt "sex sells", die Golfspielerin wird komplett auf ihren Körper, genauer auf ihre langen Beine reduziert.
- Die Werbung für Kurzurlaub bedient sich des weiblichen Körpers, um Aufmerksamkeit zu erregen.
- Die Steuergelder sollen in die Bekämpfung von stereotypen Rollenbildern investiert werden und nicht in Werbung mit einem sexistischen Frauenbild.
- Die Selbstverpflichtungen der Werbebranche garantieren keine vorurteilsfreie Darstellung von Frauen (und Männern) und müssen durch einen verschärften Ethikkodex ersetzt werden, dessen Einhaltung ein nationaler Werberat kontrolliert.
- Luxemburg braucht ein pluralistisch besetztes Gremium, an das sich kritische KonsumentInnen mit ihren Beschwerden wenden können.
- Werbeindustrie und Staat müssen Mittel für eine wirksame Medienerziehung von Kindern und Jugendlichen zur Verfügung stellen.

Luxemburg, den 3.7.2007

Centre d'information et de documentation des femmes „Thers Bodé" (Cid-femmes)
www.cid-femmes.lu